Event-Flächen: Warum das Konzept den Unterschied macht

Marken bauen auf Messen und Events immer seltener nur Stände und immer öfter Orte, an denen Menschen gern Zeit verbringen, eine Art dritter Ort. Doch ein angenehmer Raum allein macht ein Erlebnis noch nicht erinnerungswürdig. Den Unterschied macht das Konzept: Die stärksten Räume entstehen aus der Marke selbst, ihrer Kultur, ihrem Publikum oder ihren eigenen Daten.

Vom Stand zum Ort

Was macht einen Ort auf einem Event zu einem, an dem man bleiben will? Diese Frage stellen sich Marken gerade häufiger. Statt Flächen, an denen Besucher abgefangen werden, entstehen Räume, die eher an einen dritten Ort erinnern: den Begriff, den der Soziologe Ray Oldenburg für Orte zwischen Zuhause und Arbeit geprägt hat, an denen Menschen sich gern aufhalten.

Das ergibt Sinn. Die besten Gespräche auf Events finden selten im Vortragsraum statt. Sie finden daneben statt.

Bequem ist nicht besonders

Ein Blick auf die meisten Trendlisten für Messen zeigt dieselben Zutaten: Sitzlandschaften, warmes Holz, Ambient Light und Verweildauer als Kennzahl. All das kann einen Raum angenehmer machen. Unverwechselbar macht es ihn nicht.

Wenn alle dieselben Zutaten verwenden, entstehen Räume, die sich gut anfühlen und trotzdem austauschbar sind. Ein angenehmer Raum reicht nicht mehr, um ein Erlebnis erinnerungswürdig zu machen.

Das Konzept macht den Unterschied

Zwei Beispiele von den Cannes Lions 2026 zeigen, wie es anders geht. Microsoft kam mit Gärten rund um die Idee einer menschlichen KI. Spannend war nicht die Bepflanzung, sondern was darin passierte: Besucher konnten sich ein persönliches Mantra und ein KI-Kunstwerk erstellen lassen, abgeleitet von ihrer eigenen Arbeitsweise. Das Konzept prägte den ganzen Raum, statt nur eine weitere Aktivierung darin zu sein.

Reddit ging einen völlig anderen Weg und eröffnete einen Deli, mit Fenster zum Mitnehmen und geheimer Karte. Die Idee kam aus Reddits eigener Plattform, aus den zunehmenden Gesprächen über Deli-Kultur. Dadurch fühlte sich der Ort eindeutig nach Reddit an und nach niemandem sonst.

Auch Technologie wird austauschbar

Für Technologie gilt dasselbe. Personalisierte KI-Erlebnisse tauchen inzwischen auf denselben Trendlisten auf wie Sitzlandschaften und Ambient Light. Wird Technologie eingesetzt, nur weil sie gerade verfügbar ist, wird sie schnell beliebig.

Alles, was man zukauft, statt es aus der Marke abzuleiten, wird austauschbar. Der Garten von Microsoft funktionierte, weil die KI darin eine Idee der Marke erlebbar machte, nicht weil KI auf der Liste stand.

Ein Ort, den es nur einmal gibt

Die stärksten Räume beginnen deshalb woanders: bei der Marke, ihrer Kultur, ihrem Publikum oder ihren eigenen Daten. Technologie und Design sind dann die Mittel, aus dieser Idee ein Erlebnis zu machen, das Menschen tatsächlich in Erinnerung behalten.

Das macht einen Ort zu einem, an dem man bleiben will, und über den man noch spricht, weil es nichts Vergleichbares gibt. Wie wir solche Räume für Messen und Events entwickeln, zeigen wir unter Messe & Event.