Branded Games: Teilnehmer statt Publikum
, Alexander El-Meligi
Branded Games machen aus Zuschauern Teilnehmer. Das zeigte die FIFA-WM 2026 auf Roblox: Bis zum Viertelfinale zählte FIFA 21,3 Millionen Besucher im virtuellen Stadion, mehr als dreimal so viele wie Fans in den echten Stadien. Für Marken heißt das: Die Frage ist nicht mehr nur, wo eine Botschaft platziert wird, sondern was Menschen mit ihr tun können.
Ein zweiter Austragungsort
Das größte Sportereignis der Welt hatte im Sommer 2026 einen zweiten Austragungsort, und der war kein Stadion. FIFA brachte die Weltmeisterschaft auf Roblox: Alle 48 Nationalmannschaften waren spielbar, echte Ergebnisse und Tabellen aus dem Turnier flossen live ins Spiel, und Quests liefen über sechs verbundene Spiele bis Ende Juli.
Das war mehr als eine Marketingaktion neben dem Turnier. Es war eine parallele Version davon. Für eine Generation, die in digitalen Welten aufgewachsen ist, ist die WM nicht mehr nur etwas, bei dem man der eigenen Mannschaft zusieht. Man kann sie selbst spielen.
Mehr Besucher als im Stadion
Die Zahlen erzählen eine ziemlich klare Geschichte. Bis zum Viertelfinale zählte FIFA 6,25 Millionen Fans in den echten Stadien und 21,3 Millionen Besucher im virtuellen. Mehr Menschen betraten das digitale Stadion als das echte.
Und beide bewegten sich gemeinsam. Mit Beginn der K.-o.-Runde verdoppelten sich die täglichen Besuche. Jedes echte Tor machte die virtuellen Ränge ein bisschen voller. Das digitale Erlebnis hat das Turnier nicht ersetzt, es hat es verlängert.
Teilnehmer statt Publikum
Zuschauen erzeugt ein Publikum, Mitspielen erzeugt Teilnehmer. Das virtuelle Stadion hat das Turnier nicht übertragen, es hat es den Menschen in die Hand gegeben: das Trikot des eigenen Landes, das eigene Spiel, das eigene Tor, gefeiert mit Freunden. Die besten digitalen Orte bilden ein Ereignis nicht nach. Sie machen es zu etwas Eigenem.
Diese Verschiebung sehen wir bei Demodern über Marken und Branchen hinweg. Die Frage lautet nicht mehr nur, wo eine Botschaft platziert wird, sondern was Menschen mit ihr tun können.
Ein Beispiel: der Zoll Campus auf Roblox
Dass das nicht nur für Weltmarken funktioniert, zeigt ein eigenes Projekt. Für den Zoll haben wir einen Campus auf Roblox gebaut, der Berufsorientierung zum Spielerlebnis macht. Statt Broschüren und Karrieretagen entdecken junge Menschen Berufsbilder dort, wo sie ihre Freizeit verbringen, in Spielen zu Flughafenzoll, Steuern und IT. Die Experience ging im September 2025 live. Alle 3.000 limitierten UGC-Artikel waren innerhalb weniger Tage vergriffen, und im ersten Monat besuchten über 25.000 Menschen den Campus. Mehr zum Projekt
Nicht für jede Marke
Natürlich gehört nicht jede Marke auf eine Gaming-Plattform. Entscheidend ist, ob sie etwas zum Mitmachen anbieten kann, das zur Plattform und zur Zielgruppe passt. Ein Logo in einer fremden Welt ist noch kein Erlebnis.
Dazu kommt: In solchen Welten gestalten die Nutzer mit, und ein digitaler Ort braucht Pflege über die ganze Laufzeit, nicht nur einen Launch. Wer das als einmalige Kampagne plant, verschenkt genau den Teil, der Beteiligung erzeugt.
Orte statt Sendungen
Die Richtung scheint trotzdem klar. Die Ereignisse, die zählen, werden immer häufiger zu Orten, die wir betreten, statt zu Sendungen, die wir empfangen. Und Teilnehmer sind oft noch da, wenn der Schlusspfiff längst vorbei ist.
Wie wir Spiele für Marken entwickeln, die genau diese Beteiligung erzeugen, zeigen wir unter Branded Games.