Reset to Real: Warum Menschen Erlebnisse teilen und Messen zu Erlebnisorten werden

Reset to Real nennt Eventbrite die Rückkehr zu echten, gemeinsamen Erlebnissen. Der Trend hat zwei Seiten: Privat gewinnen Erlebnisse sozialen Wert, weil Menschen sie weitererzählen. Im Business verwandeln sich Messen und Events in Orte, an denen man etwas erlebt, statt nur etwas gezeigt zu bekommen. Für Marken heißt das: keine Kulissen fürs Handy bauen, sondern Momente, die man weitererzählt.

Reset to Real

Je einfacher digitale Inhalte produzierbar werden, desto wertvoller werden Momente, die Menschen tatsächlich erlebt haben. Diesen Gedanken habe ich in meinem Gastbeitrag für HORIZONT ausgeführt, samt der Zahlen aus der Social Study von Eventbrite, die der Bewegung ihren Namen gegeben hat: Reset to Real.

Wie robust die Nachfrage ist, zeigt ein Blick auf die Live-Branche. Live Nation hat bis Mitte Juli 2026 mehr als 143 Millionen Tickets verkauft, über 14 Millionen mehr als im Vorjahr zum selben Zeitpunkt. Mich interessiert daran aber weniger die Menge als die Frage, was Menschen mit diesen Erlebnissen anfangen. Und warum derselbe Trend gerade auch Messehallen und Business-Events erreicht.

Erlebnisse sind Gesprächsstoff

Ein Erlebnis endet nicht, wenn man nach Hause geht. Es lebt weiter, sobald man davon erzählt. Die Psychologen Amit Kumar und Thomas Gilovich haben gezeigt, dass Menschen über Erlebnisse deutlich mehr sprechen als über Dinge, die sie gekauft haben, und dass ein Teil der Zufriedenheit genau aus diesem Erzählen entsteht. Nimmt man ihnen die Möglichkeit, davon zu erzählen, sinkt die Freude am Erlebnis selbst.

Das erklärt, warum Erlebnisse zu sozialer Währung werden. Wer erzählt, wo er war und was er erlebt hat, sagt damit auch etwas über sich: was ihn interessiert und wozu er gehört. Spannend finde ich, wie sich das Teilen dabei verändert. Eventbrite-CEO Julia Hartz beschreibt eine Generation, die genug hat von inszenierten Zusammenkünften. Geteilt wird weiterhin, aber eher der echte Moment als das perfekte Bild.

Für Marken ist das ein wichtiger Unterschied. Eine Kulisse fürs Handy erzeugt einen Post. Ein Moment, an dem man selbst beteiligt war, erzeugt eine Geschichte, die man noch Wochen später erzählt.

Das Business zieht nach

Derselbe Trend zeigt sich im B2B, und zwar dort, wo man ihn vielleicht am wenigsten erwartet: auf der Messe. Im AUMA-Aussteller-Ausblick 2026/2027 nennen 97,5 Prozent der befragten deutschen Aussteller Messen eine unverzichtbare Plattform für Austausch, Innovation und Geschäftsanbahnung. 77,5 Prozent bewerten sie als wichtiges oder sehr wichtiges Marketinginstrument. Auch international wächst das Feld: PwC erwartet, dass die weltweiten Ausgaben für Messeauftritte bis 2030 von 38 auf 44,6 Milliarden US-Dollar steigen, getrieben von der Nachfrage nach persönlichen Begegnungen.

Gleichzeitig verändert sich, was Besucher dort suchen. In einer Studie von AUMA und Prognos sehen 56 Prozent der Veranstalter eine steigende Relevanz des Eventcharakters, und die Autoren erwarten, dass der Erlebnischarakter von Messen künftig noch stärker im Fokus steht. Laut AUMA-Aussteller-Ausblick nennen 44,1 Prozent der Aussteller es als zentrale Herausforderung, Besucher überhaupt anzuziehen und zu aktivieren. Der klassische Stand, der Produkte zeigt und auf Gespräche wartet, reicht dafür immer seltener.

Die Studie setzt aber auch einen wichtigen Akzent: Im Vordergrund steht der Geschäftsbezug, weniger der reine Showcharakter. Erlebnis ist im Business kein Selbstzweck. Es ist der Weg, über den aus einem Besuch ein Gespräch wird.

Marken bauen Erlebnisorte

Wie weit diese Entwicklung schon ist, war im Juni in Cannes zu sehen. Die Cannes Lions sind längst mehr als ein Festival mit Bühnenprogramm. Entlang der Croisette haben Marken weit über hundert eigene Aktivierungen geschaffen, von Beaches über Lounges bis zu ganzen kleinen Nachbarschaften. Einige davon habe ich im Artikel über Event-Räume als Third Place beschrieben.

Wie ernst Marken das inzwischen nehmen, zeigt Zalando. Der Onlinehändler hat Anfang Oktober ein eigenes Festival angekündigt: Access All Areas, im April 2027 in Berlin, für bis zu 40.000 Gäste und mit 14 Markenpartnern von Adidas bis Nike. Tickets sind für Mitglieder von Zalando Plus kostenlos, und der Zugang startet exklusiv für sie. Ein Unternehmen, das im Netz groß geworden ist, macht damit das reale Erlebnis zum Kern seiner Kundenbindung. Bezeichnend ist auch die Herkunft: Das Festival knüpft an Bread & Butter an, eine frühere Berliner Modemesse, die Zalando schon einmal zum Publikumsfestival umgebaut hatte.

Ein Beispiel: Pinterest

Besonders konsequent war für mich das Manifestival von Pinterest. Gäste bekamen beim Eintreten einen Sticker mit der Botschaft "Less URL, More IRL" und der Aufforderung, das Handy wegzulegen. Statt Fotospots gab es ein Tattoo-Studio, personalisierte Desserts und einen Offline Social Club, in dem man Postkarten von Hand schrieb, die über La Poste verschickt werden konnten. CMO Claudine Cheever hat es auf den Punkt gebracht: Das Sinnvollste, was man online finden kann, sei ein Grund, offline zu gehen. Die Postkarte ist dabei das schönste Detail: Sie wird geteilt, aber mit einem Menschen und nicht mit einem Feed.

Nicht weniger digital

Als Agentur für Experience Technology ist mir eines wichtig: Reset to Real heißt nicht weniger digital. Es heißt, dass Technologie einen anderen Job bekommt. Sie ist nicht mehr selbst die Attraktion, sondern muss das Ziel eines Erlebnisses unterstützen. Wer sie am Ende auf ein fertiges Konzept setzt, bekommt einen Screen mehr. Wer sie von Anfang an mitdenkt, bekommt ein besseres Erlebnis. Warum Technologie ins Konzept gehört und nicht ans Ende, habe ich an anderer Stelle ausführlicher beschrieben.

Richtig eingesetzt schafft digitale Experience sogar genau die einzigartigen Momente, um die es bei Reset to Real geht: ein Ergebnis, das nur für einen selbst gilt, ein Produkt, das man in jeder Variante erkunden kann, oder eine Begegnung, die mit jeder Gruppe anders verläuft. Selbst Pinterest hat in Cannes nicht auf Technologie verzichtet. Im Visual Search Studio stellten Gäste per visueller Suche ihren eigenen Stil zusammen und bekamen daraus ein gedrucktes Journal mit nach Hause. Digital entstanden, physisch mitgenommen, am Ende weitererzählt.

Das Digitale verlängert das Erlebnis außerdem über den Raum hinaus. Zalando begleitet sein Festival mit Livestreams und exklusiven Drops in der App, für alle, die nicht vor Ort sein können. Der eigentliche Gegensatz verläuft deshalb nicht zwischen digital und real, sondern zwischen Technologie, die vom Moment ablenkt, und Technologie, die ihn erst möglich macht.

Was Marken daraus machen

Für mich fügen sich beide Seiten des Trends zu einer klaren Aufgabe zusammen. Marken sollten nicht fragen, welches Motiv auf Social Media funktioniert, sondern welchen Moment Menschen hinterher weitererzählen. Das sind meist Momente, in denen sie selbst etwas tun: ausprobieren, gestalten, entscheiden oder gemeinsam mit anderen erleben. Wer nur zuschaut, hat wenig zu erzählen. Warum Beteiligung mehr trägt als Aufmerksamkeit, habe ich an anderer Stelle beschrieben.

Ein aktuelles Beispiel ist das dreitägige Pop-up von L'Oréal Paris in Berlin. Statt Wirkversprechen gab es Hautanalysen und Tests zum Selbermachen. Zu teilen gab es danach keine Kulisse fürs Handy, sondern etwas, das man selbst ausprobiert hatte. Ehrlicherweise bleibt die Zahl der Posts zu so einem Erlebnis trotzdem eine schwache Kennzahl: Sie zeigt, dass Menschen erzählen, aber nicht, was das Erlebnis für die Marke bewirkt hat. Wie sich Wirkung schon im Design mitdenken lässt, zeigt der Artikel zur Messung von Event-Erfolg.

Reset to Real ist für mich deshalb keine Rückkehr zum Event von früher. Es ist die Chance, Räume zu bauen, an die sich Menschen erinnern, weil sie darin etwas erlebt haben, das sich zu erzählen lohnt. Wie wir solche Erlebnisse für Messen und Events entwickeln, zeigen wir unter Messe & Event.