Spatial Web: Wie KI und 3D die Rolle der Website verändern

Das Spatial Web ist ein Web, in dem Inhalte nicht mehr nur auf Seiten liegen, sondern mit Orten, Produkten und Situationen verbunden sind. Zwei Entwicklungen treiben es gerade gleichzeitig voran: KI-Agenten übernehmen immer mehr Antworten, und das Web wird durch neue Technologien räumlich. Für Marken verändert sich damit die Rolle der Website: weniger erklären, was ein Agent ohnehin zusammenfassen kann, und mehr ermöglichen, was sich nicht zusammenfassen lässt.

Der Agent liest mit

Seit ein paar Wochen fügen sich für mich zwei Entwicklungen zusammen, die meist getrennt diskutiert werden. Die erste: Die KI verlässt das Chatfenster und wird zum Agenten, der für uns sucht, vergleicht und zusammenfasst. Wie groß das inzwischen ist, zeigt eine Zahl von Google selbst. Den KI-Modus der Suche nutzen laut Alphabet mehr als eine Milliarde Menschen im Monat.

Was eine Website erklärt, liest damit zunehmend der Agent. Eine Studie von Pew Research auf Basis echter Browsing-Daten von 900 US-Erwachsenen zeigt: Erscheint bei Google eine KI-Zusammenfassung, klicken Nutzer nur noch in 8 Prozent der Fälle auf ein klassisches Suchergebnis, ohne Zusammenfassung sind es 15 Prozent. Auf die Quellen, die in der Zusammenfassung selbst verlinkt sind, wird in nur rund einem Prozent der Fälle geklickt.

Die Pew-Daten stammen aus den USA, aber das Muster ist auch in Deutschland angekommen. In einem Sechs-Länder-Vergleich von SparkToro auf Basis von Similarweb-Daten hat Deutschland zwar den niedrigsten Wert, trotzdem enden hier 62 Prozent aller Google-Suchen ohne einen Klick. Nicht jede dieser Suchen ist ein verlorener Besuch, manche enden in einer neuen Suche oder in Maps. Und Google betont, dass die KI-Funktionen der Suche jede Woche Milliarden Klicks an Websites weitergeben. Das widerspricht dem Befund nicht, es präzisiert ihn: Die Website verschwindet nicht als Informationsquelle, aber sie verliert ihre Rolle als erste Anlaufstelle.

Das Web wird räumlich

Die zweite Entwicklung ist technisch. Wie ich zuletzt am Beispiel WebGPU beschrieben habe, läuft hochwertiges 3D inzwischen in allen großen Browsern, mit einem Build und einer URL, vom Smartphone bis zum Headset. Was früher eine App brauchte, öffnet heute ein Link.

Damit rückt das Spatial Web näher. Der Begriff wird unterschiedlich verwendet. Ich meine damit ein Web, dessen Inhalte man nicht nur liest, sondern betritt: ein Produkt, das sich im Browser drehen und öffnen lässt, ein Möbelstück, das per AR im eigenen Wohnzimmer steht, eine Information, die später im Sichtfeld einer Brille erscheint, genau dort, wo sie gebraucht wird. Die Seite wird zum Raum.

Mit der nächsten Generation von AR-Brillen bekommt diese Entwicklung eine zusätzliche Dimension, denn digitale Erlebnisse bleiben nicht mehr zwangsläufig auf einen Bildschirm begrenzt. Ganz am Ziel ist das noch nicht. Viele Brillen sind angekündigt oder vorbestellbar, und im Alltag setzen sich gerade die durch, die wenige Dinge gut machen. Die Richtung ist trotzdem klar.

Die neue Rolle der Website

Wenn Agenten immer mehr Information vorwegnehmen, braucht eine Marke einen neuen Grund, warum Menschen ihre digitale Welt überhaupt noch selbst betreten. Genau hier verändert sich die Rolle der Website. Sie muss weniger erklären, was ein Agent ohnehin zusammenfassen kann, und stärker das ermöglichen, was sich nicht zusammenfassen lässt: ein Produkt erleben, eine Konfiguration selbst ausprobieren, eine Umgebung erkunden oder mit einer Marke interagieren.

Experience wird damit nicht zum Ersatz für Information. Ein Agent braucht weiterhin saubere, strukturierte Inhalte, um eine Marke überhaupt zu empfehlen. Aber Erlebnisse werden zu einem immer wichtigeren Grund für den direkten Kontakt.

Ein Beispiel: der 3D Product Explorer

Mit unserem 3D Product Explorer zeigen wir erklärungsbedürftige Produkte interaktiv und fotorealistisch: drehen, zoomen, Varianten wechseln, bewegliche Teile live öffnen. Dasselbe System läuft auf der Website, auf Tablets im Verkaufsgespräch, an Stelen im Showroom und per AR auf Smartphone oder Headset. Genau das kann kein Agent zusammenfassen: wie sich ein Produkt anfühlt, wenn man es selbst erkundet.

Was Marken jetzt tun können

Aus dieser Verschiebung ergeben sich drei Aufgaben, die sich gegenseitig ergänzen. Die erste ist, für Agenten lesbar zu sein. Ein Agent empfiehlt nur, was er korrekt verstehen kann. Klare Produktfakten, strukturierte Daten und eindeutige Aussagen sind dafür wertvoller als jede Werbeprosa. Wer im Agenten falsch oder gar nicht vorkommt, wird nicht empfohlen, egal wie gut die eigene Seite aussieht.

Die zweite ist, selbst zu antworten. Wenn Menschen ihre Fragen ohnehin einer KI stellen, kann die Marke diese KI auch selbst anbieten: einen Assistenten auf der eigenen Website, der aus freigegebenen Unternehmensinhalten antwortet statt aus allgemeinem Webwissen. Unser KI Chat Agent arbeitet so und zeigt nebenbei, welche Fragen am häufigsten gestellt werden und wo Inhalte fehlen. Dieses Wissen geht verloren, wenn die Antwort in einer fremden KI entsteht.

Die dritte ist, gezielt in Erlebnis zu investieren. Nicht jede Seite muss räumlich werden. Es geht um die Momente, in denen Sehen und Ausprobieren die Entscheidung tragen: eine Konfiguration, die Größe eines Produkts im Raum, eine Mechanik, die man verstehen muss, bevor man ihr vertraut. Dort lohnt sich 3D, an anderen Stellen reicht eine gut gemachte Seite.

Information und Erlebnis entkoppeln

Für Marken bedeutet das eine interessante Verschiebung: Information und Erlebnis beginnen sich zu entkoppeln. Der Agent übernimmt immer häufiger die Antwort, während die digitale Markenwelt einen Mehrwert bieten muss, den die Antwort allein nicht liefern kann. Ich habe diesen Gedanken auch für den Handel beschrieben: Marken brauchen künftig zwei Erlebnisse, eines für den Agenten und eines für den Menschen.

Das verändert auch, wie Erfolg gemessen wird. Wenn weniger geklickt wird, taugt Traffic allein nicht mehr als Kennzahl für die digitale Markenwelt. Aussagekräftiger wird, was Menschen im Erlebnis tun: wie lange sie sich mit einem Produkt beschäftigen, welche Varianten sie ausprobieren und ob daraus eine Anfrage oder ein Gespräch entsteht. Und ehrlicherweise bleiben die Grundlagen Pflicht, auch wenn das Erlebnis im Vordergrund steht: kurze Ladezeiten, Barrierefreiheit und eine Seite, die sich auch ohne 3D gut lesen lässt.

Genau dort treffen sich beide Entwicklungen: KI und Web verlassen ihre bisherigen Oberflächen und werden zunehmend Teil derselben räumlichen Erfahrung. Wie wir 3D- und Commerce-Erlebnisse für Web, App und Raum entwickeln, zeigen wir unter Digital Commerce.